A veces es difícil resisitirse al encanto de lo efímero. Los acontecimientos de corta duración gozan de un atractivo proveniente acaso de lo inasible. Los expertos en mercadotecnia lo saben y se lanzan a colocar tiendas pop-up por aquí y por allá, una tendencia que va en crecimiento y que se encuentra en cada vez más ciudades del mundo. Se trata de abrir una tienda en un espacio pequeño, hacer ruido y espectáculo, que el asunto trascienda los lineamientos de una inauguración comercial y se instale en terrenos del happening: organizar un coctel, contratar a un buen DJ, generar ecos y, después de días, semanas o meses, cerrar la tienda sin más.

Es muy probable que la primera tienda efímera de los Estados Unidos haya sido aquella que Vacant desarrolló en 1999, después de que ejecutivos de la compañía viajaran a Tokio y presenciaran el éxito que este fenómeno estaba teniendo entre los japoneses. Actualmente, en las principales ciudades del mundo existen empresas dedicadas a abrir (y cerrar) con buenos resultados este tipo de establecimientos. En España, Pop Up Store Spain encuentra sus principales clientes en marcas, jóvenes diseñadores y tiendas online que buscan hacerse notar fuera de la red.

La mayoría de las pop-up stores son menos costosas que las tiendas convencionales, ya que las marcas producen una edición limitada (los productos van de los accesorios y la ropa a los comestibles), la ofrecen al público durante un tiempo determinado y el cierre de la tienda suele coincidir con el objetivo de ventas. Muchas veces las ventas no son tan afortunadas como se esperaba, pero de todos modos, el recurso es una buena estrategia publicitaria que funciona porque, en lugar de que escuchemos un anuncio por radio o lo veamos por televisión, la experiencia de estar en el establecimiento efímero, presenciar la música y el montaje, hace que generemos cierta identificación con la marca.

Gran parte del atractivo de estas tiendas radica precisamente en el diseño y el montaje, que muchas veces reúne el talento de arquitectos y diseñadores. Algunas logran a propuesta visual en verdad creativa.

El objetivo de estas tiendas, de hecho, va más allá de las ventas. Muchas veces se proponen simplemente dar a conocer los productos de una marca o generar una imagen de exclusividad: sus colecciones de edición limitada dejan de venderse al cerrarse la tienda, de manera que los clientes saben que los artículos adquiridos no podrán conseguirse en otras instancias. Gucci, Kodak, Coca-Cola, Tiffany & Co, Unilever, Fiat, Armani, y Calvin Klein son sólo algunas de las firmas que han recurrido al fenómeno pop-up.

En algunos casos, quienes abren tiendas semejantes son pequeños empresarios que deciden agregar un tono conceptual a los productos que fabrican. Adventure Graphics nos da algunos consejos, en caso de que estemos interesados en abrir una pop-up store:

  1. Investiga. ¿Qué tan estratégico es el punto en que planeas abrir la tienda? ¿A qué se debe que el local esté vacío y disponible? Asegúrate de que no haya problemas con la propiedad y de que el lugar se localice en una zona visible y atractiva.

  2. No escatimes. La tienda durará poco tiempo, pero será una representante de tu marca, así que toma la aventura como una inversión.

  3. Sé creativo. Además de un buen diseño, de un montaje novedoso y la publicidad correspondiente, busca otra maneras de llamar la atención: hazte de un buen DJ, invita a la gente más cool de la ciudad, organiza algún performance, asegúrate de que la experiencia de visitar tu tienda sea novedosa e interactiva.

  4. No te decepciones si vendes poco. La mayor parte del tiempo, las tiendas pop-up consiguen más miradas que ventas. Ten en cuenta que se trata de dar a conocer tus productos. Si tu tienda está abierta durante un lapso más prolongado, tendrás más oportunidad de que la gente conozca tu propuesta.

  5. Busca oportunidades. Prueba con nuevos lugares y diseños, busca las maneras más novedosas de darte a conocer. La inversión nunca será tan grande como en el caso de una tienda convencional. Si las cosas no salen como esperabas, la tienda ya estará cerrada de todos modos.

Yo agregaría un sexto consejo: documenta la existencia de tu establecimiento. Toma fotos y videos del montaje, de la inauguración, de los clientes viendo y comprando los productos, y sube todo el material a las redes sociales y a tu sitio web. Así, cuando tengas que abrir una nueva tienda, el público tendrá un punto de referencia.

Fotos: Duduá